La comunicación corporativa utiliza con más frecuencia el mecenazgo y sus variantes más comunes. Mecenazgo y patrocinio -se confunden en el término inglés sponsoring - designan la contribución de una empresa a la celebración de un acontecimiento, al sostenimiento de una persona o a la ejecución de un proyecto, ejenos a la actividad normal de la empresa. Como herramientas estratégicas hacedoras de imagen, el mecenazgo y el patrocinio ofrecen la ventaja de la direccionalidad presupuestaria, golpean en pliegos de alta emotividad pública (cultura, deporte, ecología) y permiten a las empresas anclar su imagen en nichos que se alejan de las áreas estrictamente empresariales.

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